Ребрендинг – это комплекс мероприятий, связанных с изменением бренда (маркетинговой политики компании). В минимальном варианте это изменение названия и/или логотипа компании, в более широком понимании - пересмотр всей рекламной стратегии.
Комплексный ребрендинг – это достаточно длительный, многоэтапный и затратный процесс. В некоторых компании кардинально меняют маркетинговую политику, отказываясь от старого бренда и создавая новый.
Необходимость ребрендинга вызывается разными причинами:
- компании требуется «встряска», модернизация, финансовое оздоровление, бренд перестал вписываться в изменившиеся рыночные условия, его притягательность для клиентской аудитории «потускнела», он перестал работать эффективно и стал тормозом для развития компании;
- компания расширяет своё присутствие на рынке, планирует завоевать новые ниши, привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих, что требует переформатирования маркетинговой политики и усиления существующего бренда;
- возникла необходимость подчеркнуть уникальность бренда, повысить степень его узнаваемости среди потребителей продукции (товаров, услуг);
- бренд изначально был сформирован неверно и не отражал реальную деятельность компании;
- вокруг компании сложился неблагоприятный информационный фон.
В банковском секторе чаще всего ребрендинг проводится, когда иностранный банк приобретает российский или происходит процесс объединения банков. Так, после покупки Оргрэсбанка группой Nordea он был переименован в Нордеа Банк, а фирменный стиль и логотип финучреждения были заимствованы у материнской группы.
В 2005 году ребрендинг проводил Альфа-Банк, в результате чего были объединены бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Альфа-Банк», и появился хорошо узнаваемый логотип – большая красная буква «А» с горизонтальной чертой под ней.
Финансовая корпорация «Открытие» перевела под собственный бренд Русский Банк Развития, который проходил санацию, после того, как оказался на грани банкротства.
Самым ярким примером явился ребрендинг Сбербанка. Процесс смены бренда был запущен в 2009 году. Он осуществлялся поэтапно в рамках реализации стратегии развития банка. Изменение бренда Сбербанк анонсировал, как переход к новому уровню качества обслуживания клиентов. В логотип были внесены небольшие, косметические изменения, он слегка изменил свою форму и стал светлее. Одновременно Сбербанк усовершенствовал формат обслуживания, провёл масштабную модернизацию своих отделений и внедрил в практику работы современные информационные технологии. По оценкам экспертов, затраты банка на ребрендинг составили несколько десятков миллиардов рублей.
