Поделиться
Красная цена: на сколько дешевле продукты собственных торговых марок
Что такое продукты СТМ и почему они дешевле
Собственные торговые марки (СТМ) — это бренды, которые принадлежат розничным сетям, а не сторонним производителям. Как правило, товары СТМ не встретишь в других магазинах — продукты марки «Красная цена» продают только в «Пятерочке», а бренд «Моя цена» — только в «Магните».
Собственные торговые марки есть у многих крупных розничных сетей в России — это не только продуктовые ретейлеры, но и продавцы одежды, техники, посуды. Однако именно в продуктовых магазинах товары собственных торговых марок заметнее всего — сети делают на них ставку и доводят долю собственных торговых марок в продажах до внушительных значений. Так, в «Магните» в 2024 году 20% всех проданных товаров составили СТМ. В «Пятерочке» доля достигла 25%, то есть каждый пятый купленный товар в магазинах сети — под собственной торговой маркой.
Чаще всего товары СТМ для магазинов делают по контракту сторонние компании, то есть одно и то же предприятие выпускает товары под своим брендом и при этом производит продукцию по заказу сетей. Но бывает, что ретейлеры сами занимаются производством или используют оба варианта. У «Магнита», например, есть 13 промышленных и семь агропредприятий в разных регионах, где делают сладости и макароны, выращивают овощи и грибы — эти продукты потом попадают на полки под собственными брендами ретейлера.
Благодаря СТМ сети расширяют ассортимент и получают больший контроль над производством и стоимостью. Собственные марки помогают снижать издержки и повышать доходность бизнеса, а также укрепляют лояльность покупателей — товары СТМ, как правило, дешевле популярных брендов.
Почему СТМ дешевле:
- Без посредников — ретейлер закупает товары напрямую у фабрик или производит сам, что снижает расходы.
- Простая упаковка и меньше затрат на брендирование.
- Снижение расходов на рекламу и маркетинг товаров — основное продвижение идет сразу на полках магазинов.
- Высокий объем продаж — это сдерживает рост стоимости.
- Прямой контроль над ценовой политикой независимо от производителя.
Есть примеры, когда СТМ становится основой бизнеса. Так, доля собственных торговых марок в сети «Вкусвилл» составляет 95%, в «Чижике» из X5 Group — 47%.
На сколько выгоднее покупать продукты СТМ
Для анализа мы взяли пять крупных продуктовых ретейлеров и сравнили стоимость продуктов под их собственными брендами и товаров известных марок. Выбирали базовые и популярные продукты с одинаковыми характеристиками — вес, жирность, категория. Так как цены в разных магазинах отличаются даже в рамках одной сети, для поиска по каталогу на сайте каждого ретейлера мы ставили адрес конкретного магазина или один адрес доставки в Москве. У X5 Group не рассматривали сеть «Чижик», так как там высокая доля СТМ — почти половина товаров. Цены действительны на 12 сентября 2025 года, приводим их без учета скидок.
Крупные продуктовые сети и их собственные торговые марки
| «Магнит» | «Моя цена», «Магнит», сладости Lucky Days, овощи и фрукты «М Свежесть», паста и соусы Gusto di Roma, премиальная марка Premiere of Taste |
| X5 Group | «Маркет», «Молочный знак», «Зеленая линия», рыбная продукция «Люди любят» в «Перекрестке»; «Красная цена», «Рестория», Global Village, сладости «Шарлиз» в «Пятерочке»; Greenola, молочная продукция «Светаево» в «Чижике» |
| «Лента» | «Лента», «365 дней», Bonvida, сладости Delisse, премиальная марка Premium Club |
| «Ашан» | «Ашан. Красная птица», «Ашан. Золотая птица» (более дорогой сегмент), «Каждый день» |
| «О’кей» | «О’кей», «О’кей Daily», премиальная марка «О’кей Selection» |
«Магнит» (ул. Бартеневская, 12)
| Сыр «Моя цена» российский, 50% 200 г — 129,99 ₽ | Сыр «Брест-Литовск» российский, 50%, 200 г — 279,99 ₽ |
| Творог «Моя цена» обезжиренный, 180 г — 55,99 ₽ | Творог «Рост Агро Комплекс», 0% 18 0 г — 103,99 ₽ |
| Маслины «Магнит» без косточки, 350 г — 169,99 ₽ | Маслины Coopoliva без косточки, 350 г — 399,99 ₽ |
| Спагетти Gusto Di Roma Spaghettini, 450 г — 95,99 ₽ | Макароны Barilla Spaghettini №3 450 г — 119,99 ₽ |
| Форель «Моя цена» слабосоленая, филе-кусок, 150 г — 309,99 ₽ | Форель «Русское море» слабосоленая, филе-кусок, 150 г — 499,99 ₽ |
| Колбаса «Моя цена Салями», сырокопченая, нарезка, 100 г — 74,99 ₽ | Колбаса «Черкизово Салями», сырокопченая, нарезка 100 г — 229,99 ₽ |
| Капуста брокколи Premiere of Taste быстрозамороженная, 400 г — 199,99 ₽ | Капуста брокколи «Мираторг» быстрозамороженная, 400 г — 259,99 ₽ |
Все продукты СТМ «Магнита», которые мы выбрали, оказались дешевле товаров популярных брендов: сыр — на 53%, творог — на 46%, маслины — на 57%, спагетти — на 20%, форель — на 38%, колбасная нарезка — на 67%. Даже продукты премиальной СТМ Premiere of Taste зачастую стоят меньше аналогов. Например, капуста брокколи обошлась на 23% дешевле, чем товар популярного бренда.
X5 Group, «Перекресток» (ул. Новослободская, 4)
| Филе грудки индейки «Зеленая линия» охлажденное, 500 г — 339,99 ₽ | Филе грудки индейки «Пава-Пава» охлажденное, 500 г — 438,99 ₽ |
| Масло сливочное «Зеленая линия» несоленое, 82,5%, 180 г — 259,99 ₽ | Масло сливочное «Вкуснотеево» несоленое, 82,5%, 180 г — 269,99 ₽ |
| Сметана «Молочный знак», 20%, 180 г — 69,99 ₽ | Сметана «Брест-Литовск», 20%, 180 г — 79,99 ₽ |
X5 Group, «Пятерочка» (доставка на ул. Гурьянова, 15)
| Хлеб «Красная цена» белый, 380 г — 22,99 ₽ | Батон «Нижегородский» белый, 380 г — 44,99 ₽ |
| Вафли «Красная цена» со вкусом сливок, 200 г — 42,99 ₽ | Вафли «БКК Коломенское» сливочные, 200 г — 99,99 ₽ |
| Пельмени «Рестория» классические, 800 г — 314,99 ₽ | Пельмени «Цезарь« императорские, 800 г — 619,99 ₽ |
| Фасоль Global Village красная в собственном соку, 400 г— 99,99 ₽ | Фасоль консервированная «Бондюэль» красная, 400 г — 135,99 ₽ |
В «Перекрестке», если выбирать товары СТМ, хорошая экономия получилась при покупке индейки — 22%. Молочные продукты — масло и сметана — оказались лишь немного дешевле, и мы сэкономили буквально по 10 рублей с каждого продукта. В «Пятерочке» же выгода более весомая: хлеб и вафли оказались в два раза дешевле товаров популярных брендов, пельмени — на 49%, консервированная фасоль — на 26%.
💡 Совет: когда будете сравнивать товары собственных брендов и аналогов от популярных производителей, изучайте состав и обращайте внимание на вес и другие важные характеристики, которые влияют на цену: у молочных продуктов это жирность, у яиц — категория.
«Лента» (ул. Останкинская, 55)
| Яйцо куриное «365 дней» СО, 10 шт. — 89,99 ₽ | Яйцо куриное «Окское» СО, 10 шт. — 139,99 ₽ |
| Кукуруза консервированная «365 дней», 425 мл — 39,99 ₽ | Кукуруза консервированная Green Ray, 425 мл — 129,99 ₽ |
| Вода питьевая Bonvida газированная, 1.5 л — 59,99 ₽ | Вода питьевая «Святой источник» газированная, 1,5 л — 69,99 ₽ |
| Крупа гречневая «Лента» в пакетиках, 400 г — 69,99 ₽ | Крупа гречневая «Увелка» в пакетиках, 400 г — 109,99 ₽ |
| Чай черный «Лента» цейлонский, 25 пакетов — 89,99 ₽ | Чай черный Richard Royal Ceylon цейлонский, 25 пакетов — 159,99 ₽ |
| Мороженое Delisse пломбир ванильный в глазури, 15%, эскимо, 80 г — 39,99 ₽ | Мороженое «Свитлогорье» пломбир с ванилью в глазури, 15%, эскимо, 80 г — 129,99 ₽ |
| Сок Premium Club яблочный, 1 л — 149.99 ₽ | Сок «Добрый» яблочный, 1 л — 169,99 ₽ |
Товары собственных торговых марок «Ленты» покупать выгодно: на продуктах первой необходимости — яйца, вода, гречка, чай — можно сэкономить до 60%, если выбирать СТМ. Даже товары премиальной торговой марки ритейлера часто обходятся дешевле аналогов — яблочный сок популярного бренда оказался на 13% дороже сока под собственной торговой маркой «Ленты».
«Ашан» (Сигнальный пр., 17)
| Тунец «Ашан. Красная птица» филе консервированное, 185 г — 192,99 ₽ | Тунец «5 Морей» филе консервированное, 185 г — 266,99 ₽ |
| Сливки ультрапастеризованные «Ашан. Красная птица», 10%, 500 г — 143,99 ₽ | Сливки ультрапастеризованные «Простоквашино», 10%, 500 г — 179,96 ₽ |
| Колбаса вареная «Ашан. Красная птица» классическая, 400 г — 179,99 ₽ | Колбаса вареная «Папа может» классическая, 400 г — 259,99 ₽ |
| Сыр мягкий «Ашан. Золотая птица» камамбер с белой плесенью 50%, 125 г — 329,99 ₽ | Сыр мягкий President камамбер с белой плесенью 45%, 125 г — 388,99 ₽ |
| Пастила «Ашан. Золотая птица» белевская яблочная, 100 г — 114,99 ₽ | Пастила «Белевская» классическая, 100 г — 161,99 ₽ |
| Кофе молотый «Каждый день», 200 г — 249,99 ₽ | Кофе молотый Fresco Arabica Solo, 200 г — 419,99 ₽ |
| Фарш говяжий «Каждый день» охлажденный, 400 г — 276.99 ₽ | Фарш говяжий «Мираторг» охлажденный, 400 г — 379,99 ₽ |
В «Ашане» три основные линейки СТМ — «Каждый день» и «Красная птица» в сегменте эконом и «Золотая птица» в более дорогой ценовой категории. Первые две позволяют существенно экономить при покупке продуктов: консервированный тунец обошелся нам на 27% дешевле, сливки — на 20%, колбаса — на 30%, молотый кофе — на 40%. Продукты под маркой «Золотая птица» дороже, но и здесь есть выгодные предложения — правда, экономия уже будет меньше. Например, камамбер обошелся нам всего на 15% дешевле сыра популярного бренда.
«О’кей» (доставка на Ярославское ш., 54)
| Кешью «О’кей» жареный, 150 г — 287,50 ₽ | Кешью «Семушка» жареный, 150 г — 418,50 ₽ |
| Сыр «О’кей» тильзитер, 45%, нарезка, 150 г — 189,99 ₽ | Сыр Arla Natura тильзитер, 45%, нарезка, 150 г — 269 ₽ |
| Баранки «О’кей Daily» горчичные, 350 г — 68,5 ₽ | Баранки «Волжский пекарь» горчичные, 350 г — 73,5 ₽ |
| Фасоль стручковая «О’кей Daily» замороженная, 400 г — 106,5 ₽ | Фасоль стручковая «Морозко Green» замороженная, 400 г — 189,99 ₽ |
| Молоко сгущенное «О’кей» с сахаром, 8,5%, 380 г — 152,50 ₽ | Молоко сгущенное «Алексеевское» с сахаром, 8,5% 380 г — 199,50 ₽ |
| Соус «О’кей Selection» песто томатный, 190 г — 249 ₽ | Соус песто Filippo Berio с томатами 190 г — 329 ₽ |
| Масло оливковое «О’кей Selection» 0,5 л — 943,50 ₽ | Масло оливковое De Cecco 0,5 л — 985,50 ₽ |
«О’кей» тоже предлагает несколько линеек СТМ в разных ценовых категориях, продукты которых в большинстве случаев дешевле товаров популярных брендов. Так, орехи кешью стоят на 31% дешевле, сыр — на 29%, сгущенка — на 23%. В премиальной торговой марке ретейлера можно найти выгодные предложения, но не всегда экономия будет весомой. Так, соус песто обошелся на четверть дешевле, а на оливковом масле мы сэкономили всего 4%.
Вывод
Продукты СТМ крупных розничных сетей существенно дешевле аналогов от известных брендов — экономия составляет до 70% в зависимости от категории товара. Выбирая собственные торговые марки в магазинах, потребители могут значительно сэкономить на базовых продуктах и при этом получить сопоставимое качество, особенно в сегменте премиальных СТМ.