Как стоимость бренда помогает инвестору оценить компанию перед покупкой акций

Стоимость бренда — денежная оценка нематериального актива компании: узнаваемости, репутации, готовности клиентов платить за знакомое имя. В отличие от зданий, оборудования или запасов, бренд нельзя потрогать. Но он влияет на выручку: клиент реже уходит к конкурентам и быстрее пробует новые продукты компании. В профессиональной литературе этот актив называют капиталом бренда.

Не путайте стоимость бренда с другими показателями, например, с рыночной капитализацией — ценой всех акций компании, торгующихся на бирже. Для оценки бренда аналитики используют разные подходы: в частности, считают, сколько дополнительной прибыли приносит бренд, сколько стоило бы создать его с нуля или сколько за аналогичный актив платят на рынке.

Стоимость бренда не заменяет фундаментальный анализ деятельности компании и оценку рейтинговых агентств, но дополняет эти данные и показывает устойчивость бизнеса за пределами текущей отчетности.

BrandLab представил рейтинг «Топ-100 самых дорогих брендов России» 2026 года. Совокупная стоимость брендов в рейтинге — 17,72 трлн ₽, что на 5,64% меньше, чем годом ранее. Основная часть потерь — 1,12 трлн ₽ — пришлась на нефтегазовый сектор. Если исключить нефтегазовые компании, остальные бренды в сумме выросли на 6%. Состав рейтинга обновился почти на четверть: 24 бренда вошли в список, столько же его покинули.

Первое место сохраняет Сбер: стоимость бренда выросла на 4,5%, до 2,35 трлн ₽. По итогам 2025 года компания заработала 1,7 трлн ₽ чистой прибыли (+7,9%). Сбер также возглавил рейтинг по Индексу силы бренда — метрике, которая оценивает способность бренда укреплять доверие клиентов и формировать долгосрочную приверженность.

На втором месте Газпром — стоимость бренда снизилась на 6,3%, до 1,71 трлн ₽. Третью строчку впервые занял Яндекс, поднявшись с седьмого места: бренд вырос на 30,2%, до 915,9 млрд ₽. Роснефть опустилась на четвертое место, потеряв 28,1% стоимости, — до 906,2 млрд ₽.

Пятую и шестую строчки занимают бренды розничных сетей: «Пятерочка» — 835,2 млрд ₽ (+6,5%) и «Магнит» — 729,2 млрд ₽ (–2,2%).

Т-Банк поднялся с десятого места на седьмое, прибавив 31,6% и достигнув 652 млрд ₽.

Далее Wildberries (644,6 млрд ₽, +6,1%), ВТБ (642,7 млрд ₽, +1,4%) и Ozon (531,8 млрд ₽, +48,3%). Ozon также нарастил оборот на 45%, до 4,16 трлн ₽, довёл число активных покупателей до 65 млн и сократил убыток с 59,4 млрд ₽ примерно до 1 млрд ₽.

«Чем выше неопределенность в экономике, тем большую роль играет способность бренда работать с широкой аудиторией. Преимущество получают компании, чьи продукты остаются доступными и востребованными для миллионов людей», — отметил Александр Еременко, управляющий директор BrandLab.

В рейтинге 86 российских и 14 зарубежных компаний, официально работающих в России. Доля иностранных брендов в общей стоимости продолжает снижаться — с 4,4% до 4,1%.

По словам управляющего директора BrandLab Александра Еременко, для инвестора стоимость бренда интересна, прежде всего, как показатель того, насколько сильны позиции бизнеса за пределами его бухгалтерского баланса. Сильный бренд помогает компании удерживать клиентов, меньше зависеть от ценовой конкуренции, быстрее выводить новые продукты и в конечном счете устойчивее зарабатывать.

«При этом я бы смотрел не столько на абсолютную стоимость бренда, сколько на ее динамику. Если бренд несколько лет растет в стоимости, опережая рынок, это может быть признаком того, что компания создает дополнительную ценность. Если стоимость бренда начинает снижаться на фоне нормальных финансовых показателей, это тоже важный сигнал: сегодняшняя отчетность еще может выглядеть хорошо, а отношение потребителей к компании уже меняться», — говорит он.

Связь между силой бренда и результатами для инвесторов подтверждается и международными исследованиями. На длительных периодах компании с наиболее сильными брендами показывали более высокую доходность по сравнению с такими рыночными ориентирами, как S&P 500 и MSCI World.

На этот вопрос можно ответить однозначно — нет, не заменяет. Они измеряют разные вещи. Кредитный рейтинг, в первую очередь, отражает способность компании своевременно и в полном объеме выполнять свои финансовые обязательства. Оценка бренда показывает, насколько значимый нематериальный актив создала компания и какую экономическую ценность он представляет.

То есть, кредитный рейтинг больше говорит о финансовой надежности компании, а стоимость бренда — об одном из источников способности бизнеса расти и зарабатывать в будущем. Поэтому для инвестора это не альтернативные, а взаимодополняющие показатели.

Оценка бренда — субъективная метрика. Она зависит от модели, допущений и данных, которые аналитики закладывают в расчет. Два агентства могут оценить один и тот же бренд по-разному — и оба будут правы в рамках своей методологии. Рейтинги составляют консалтинговые агентства. Это не значит, что цифрам нельзя доверять, но есть смысл воспринимать их как экспертный ориентир.

Сильный бренд может быть уже учтен в цене акций. Но, с другой стороны, если инвесторы давно знают о силе компании, она может быть переоценена.

Снижение стоимости бренда не обязательно означает падение акций. И наоборот — рост бренда не гарантирует рост котировок. Бренд — один из многих факторов. Он не заменяет анализ финансов, долговой нагрузки, стратегии, конкурентной среды и менеджмента.

Кредитный рейтинг и стоимость бренда измеряют разные вещи, и путать их не стоит. Кредитный рейтинг показывает способность компании своевременно и в полном объеме выполнять финансовые обязательства. Его присваивают рейтинговые агентства — например, для оценки надежности эмитента облигаций. Стоимость бренда показывает, насколько значимый нематериальный актив создала компания и какую экономическую ценность он представляет.

Данные о стоимости бренда полезны как один из фильтров, но работают они только в связке с другими показателями. Вот последовательность, которую можно взять за основу.

Шаг 1. Посмотрите динамику бренда за несколько лет. Важен не только текущий результат, но и тренд: бренд растет, стагнирует или падает.

Шаг 2. Сопоставьте динамику бренда с выручкой и прибылью. Если бренд растет быстрее прибыли, возможно, компания инвестирует в маркетинг и репутацию в ущерб текущей доходности. Если прибыль растет, а бренд падает, стоит разобраться, что происходит с восприятием компании.

Шаг 3. Проверьте расхождения. Когда финансовые показатели выглядят хорошо, а стоимость бренда снижается, посмотрите на клиентскую базу, отток, жалобы, конкурентную среду. Динамика бренда в таких случаях может быть ранним сигналом проблем.

Шаг 4. Посмотрите кредитный рейтинг и долговую нагрузку. Бренд не защищает от финансовых проблем, если у компании растёт долг.

Стоимость бренда — это полезный дополнительный инструмент для инвестора, но он не является заменой ни фундаментальному анализу, ни показателям кредитного рейтинга. Для инвестора важна динамика стоимости бренда за несколько лет: устойчивый рост может сигнализировать о ценности, а снижение — о проблемах с клиентским восприятием компании, даже если финансовая отчетность выглядит хорошо. Стоимость бренда стоит учитывать как один из факторов, который может сформировать более полную картину для оценки результатов работы компании, особенно перед покупкой ее акций или облигаций.